基于消費者視角的乳制品購買行為及認證支付意愿的實證研究

于佳¹ 楊坤²

（1哈爾濱出入境檢驗檢疫局，2黑龍江出入境檢驗檢疫局）

摘要：本文以對城鎮居民進行的消費者調查問卷為基礎，實證分析了消費者乳品購買行為、消費者對乳制品質量安全的認知及態度和消費者的認證支付意愿。結果分析表明：消費者的乳制品消費以液態奶為主，品牌和保質期是消費時首要考慮因素，而價格對其影響較小；消費者對乳制品安全狀況的總體評價較低；消費者愿意為安全的乳制品支付更高的價格；消費者對乳制品包裝上的安全認證標志和HACCP質量認證認知度不夠,但如其能提升乳制品質量安全，愿意為第三方認證支付合理費用。

關鍵詞： 消費者視角 乳制品 購買行為 認證支付意愿 實證研究

近年來，隨著中國國民經濟的不斷發展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結構得到普遍改善，對乳制品的消費量呈明顯上升趨勢。中國消費市場潛力雖大，但近年來增長變緩。在過去數年中，消費者對國產乳制品的信心因各種真真假假的乳制品質量問題而不斷遭受打擊，需要相當長的時間才能重拾信心。進口成品乳制品和原料以低廉的價格和較高的質量，對本土乳制品構成了強大的競爭。對消費者乳制品購買行為及認證支付意愿的研究，有利于為企業提升乳制品質量安全，特別是為獲得更為豐厚的盈利提供策略選擇，有益于為政府加強乳制品質量監管提供政策依據，有助于建立一個健康有序的乳制品市場，使消費者放心地消費質量安全的乳制品。

1 數據來源及樣本特征描述

　  1.1 數據來源

本文的實證數據來源于對城鎮居民進行的消費者調查。此次調查采用簡單隨機抽樣、分層抽樣的方法,以發放調查問卷為主,隨機面對面訪談為輔。問卷涉及內容包括消費者基本情況、乳制品購買行為、對乳制品質量安全認知和消費者認證支付意愿情況四部分。共發放了220份調查問卷,回收問卷199份,其中195份有效問卷,問卷回收率90.45%,有效問卷率為97.99%。

1.2樣本特征描述

正式調查一共獲取問卷199份，剔出漏答關鍵問題及出現錯誤信息的問卷，最終獲得有效問卷195份，有效問卷回收率97.99％。

性別特征：被調查消費者中女性比例高于男性，女性占被調查消費者總數的57.44％，男性被調查消費者占42.56％。

年齡結構：本次調查的消費者年齡跨度較大，從20到70歲不等，為了統計方便起見，劃分了20～29歲、30～39歲、40～49歲、50～69歲和60歲以上6個年齡段。其中，以20～39歲的中青年為主，這部分人群占到總人數的81.02％。

受教育程度：本次調查的消費者受教育程度較高，大學本科及碩士研究生學歷占89.23%。

月收入情況：半數以上被調查者月收入在2000～8000元，這部分被調查者占到總調查數目的50.25％，不足2000元和超過8000的分別占23.85％和25.9％。

2消費者乳制品購買行為和認證支付意愿分析

2.1消費者乳制品購買行為

被調查消費者的乳制品消費以液態奶為主，87.69％的被調查者消費液態奶，超過一半（55.9％）的被調查者經常購買酸奶。由于乳粉質量問題的頻繁發生，購買乳粉的消費者日益減少，約占總人數的8.72％，而且這部分消費者購買乳粉，主要是給嬰幼兒替代母乳。調查中顯示，在條件允許的情況下，94.87%的嬰兒母親更傾向于選擇母乳喂養嬰兒。

購買地點方面，消費者更傾向于前往超市購買。去超市購買乳制品的消費者占80.51％，有7.69%的受到調查者選擇每日配送，6.15%的受調查者選擇網絡購買。在地點選擇上消費者考慮最多的是質量和便利程度，而價格、選擇余地大等因素雖然也在考慮范圍之內，但影響力相對較弱。

消費者在乳制品選擇上品牌仍是首要考慮因素，占到34.87％，但排在第二位的保質期占到34.36，與第一位在選擇人數上僅差1人，由此可見保質期也是影響消費者乳制品選擇的重要因素。排在第三的別是口味，占到23.59％。價格已不再是影響消費者乳制品選擇的重要因素，只有6.67％的消費者表示購買乳制品時會首要考慮價格因素。

鮮奶品牌方面，大品牌值得信賴以超過半數（57.44%）的選擇居第一位，排在第二和第三位的分別是本地出品更新鮮（27.69%）沒什么特別的偏好（12.82%）。

面對國外乳制品，61.03%的受調查者認為澳洲的乳制品質量較好，其次是歐洲（25.64%），中國（8.21%）位列第三。在同等價位的前提下，76.92%的受調查者選擇了進口乳制品，其中有68.72%的受調查者認為質量上進口乳制品好于國產，17.95%認為基本沒有差別；購買進口乳制品的最大原因55.9%的受調查者認為進口乳制品更安全，25.13%認為進口乳制品奶源更好。

2.2 消費者對乳制品質量安全的認知及態度

多數的消費者表示，自己很重視乳制品質量。被問及如果某品牌產品一度出現質量問題，整改后是否會選擇該品牌產品時，61.54%的消費者選擇了不會再次選擇，29.74%的消費者認為不一定會再次選擇，而8.72%的消費者表示會再次選擇。95.9%的消費者的購買意愿會受到媒體和消息的影響。

在被問及希望中國乳制品在哪些方面有改進時，營養以81.54%位列第一，口味、價格和保質期以38.46%、32.31%和29.74%位列二至四位。其他類中質量被10.77%的受調查者提及。92.31%的消費者認為政府對國產乳品的監管不到位，而我國乳制品的最大問題依次是企業質量安全控制差（55.9%）、添加物多（21.03%）、政府監管不到位（12.31%） 、奶源不好（5.13%）、加工工藝差（3.08%）及其他（2.56%）。

對消費者購買到有質量問題的乳制品后的行為進行統計分析表明，被調查的消費者中有65.13％的受害者自認倒霉扔掉了事，29.74％的人會采取投訴和舉報等措施維護自身合法權益。

2.3消費者的認證支付意愿

 調查數據顯示, 知道包裝上標有“通過HACCP認證”的意思的受調查者僅為29.23%，在“知道”的消費者人群中,有80%的消費者對HACCP認證持認可態度,因此,消費者對認證乳制品還是有較高的信賴度。

由于企業進行HACCP認證必然會使企業運行成本提高,而提高的成本最終會轉嫁到消費者身上,因此,消費者是否愿意為認證埋單，成為企業是否通過認證的一個關鍵考慮因素。問卷中我們設計了這么一個問題,“你愿意為第三方認證支付的意愿為每件產品（  元/件）（注：乳制品企業為提高管理水平通過第三方認證，具體分攤到每件產品的費用）”，選擇依次為“無所謂”（30.26%），0.01-0.05元（22.56%），0.1-0.2元（16.92%），0元（16.41%） ，0.05-0.1元（13.85%）。

3 結論

本文通過對城鎮居民進行的消費者的調查問卷分析，可以得出如下基本結論：

第一，消費者的乳制品消費以液態奶為主，乳粉的消費者日益減少，而且這部分消費者購買乳粉，主要是給嬰幼兒替代母乳。消費者在選擇乳制品時，品牌和保質期是首要考慮因素，而價格對其影響較小；對于品牌方面，半數以上受調查者更加信賴大品牌，1/4以上認為本地出品的乳制品更加新鮮。因此，企業應當加大技術改造與設備更新，提高研發能力，加強行業自律，從而提高乳品品質，并不斷開發適合不同消費者的新產品，滿足消費者不同層次的需求，通過產品的差異化，吸引消費者的目光，刺激消費者的消費熱情。

第二，消費者對乳制品安全狀況的總體評價較低。盡管消費者在乳制品的購買選擇中存在“安全一購買”、“問題一拒絕”懲罰機制，但是多數消費者仍然表示愿意相信地方和國內的知名乳制品品牌。因此，國內的乳品企業應該珍視消費者的信任，嚴格把關產品的質量安全水平，用實際行為展現企業的社會責任。

第三，消費者表示愿意為安全的乳制品支付更高的價格，這說明消費者的購買價值取向開始由“價格優先”向“質量、價格并重”的方向逐步轉變。消費者對安全乳制品的購買意愿與其收入水平正相關。但是由于目前市場上可識別的安全乳制品價格過高，消費者的實際購買意愿并不強烈。因此，乳品生產企業可以通過市場滲透策略，適當調低價格，激發消費者對安全乳制品的潛在需求，從而擴大安全乳制品的市場銷量。

第四，雖然部分消費者注意到了乳制品包裝上的安全認證標志,只是知道這是企業為提高管理水平和宣傳的一個標志,很多人甚至不認識相關標識,了解HACCP質量認證的更是鳳毛麟角。從消費者較多對認證制度以及具體的認證基本不了解。原因在于政府、新聞媒體及企業方面對認證以及其他各項產品質量安全監測標識的宣傳力度不夠,未普及相關質量安全知識和安全教育。為推進認證的社會化和普及化，應從多個角度、多種方式進行宣傳和介紹。

參考文獻：

1. 王威，呂紅.消費者對乳制品安全的態度及購買意愿[J]. 科技與管理,2010年第12卷第5期):41-43.

2. 蘇惟真,李翠霞.哈爾濱市乳制品消費者意愿調查[J].中國集體經濟,2011年13期.

于佳,女，哈爾濱出入境檢驗檢疫局 科長，碩士，研究方：認證監管