“由外而內(nèi)”的Trolli橡皮糖

潘偉宏、易花

（邁德樂（廣州）糖果有限公司）

【作者簡介】潘偉宏，男，廣東人．邁德樂（廣州）糖果有限公司；質(zhì)量主管

【論文摘要】面對國際經(jīng)濟形勢的復雜多變，發(fā)達經(jīng)濟體出現(xiàn)經(jīng)濟萎縮，需求下降，嚴重影響了食品出口貿(mào)易企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營；應(yīng)對復雜多變的環(huán)境，企業(yè)艱難地推進在外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的“由外與內(nèi)”的改革。變革的路上，政策的東風吹來的“同標同線同質(zhì)”引發(fā)了企業(yè)對品牌營銷、持續(xù)經(jīng)營的再思考，開拓了企業(yè)走出困境的新思路。

【關(guān)鍵詞】外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷；品牌營銷；經(jīng)營模式

一、企業(yè)情況簡介

MEDERER（邁德樂）集團是全球產(chǎn)銷量第二的橡皮糖（凝膠糖果）公司，邁德樂（廣州）糖果有限公司作為德國MEDERER（邁德樂）集團旗下的獨資公司。其生產(chǎn)的凝膠糖果以獨特的造型和口感吸引著全球消費者，工藝、口味和包裝的不同，導致凝膠糖果分為很多種類，為消費者提供各種外觀和口感的上百種凝膠糖果，凝膠糖果的“內(nèi)外有別”向消費者提供了無與倫比的樂趣。

邁德樂（廣州）糖果有限公司的產(chǎn)品遠銷歐洲、美洲、澳洲和中東市場。與此同時，邁德樂（廣州）也在積極開拓中國市場，致力于與廣大的中國消費者共同分享來自德國的高品質(zhì)橡皮糖。

二、公司產(chǎn)品的“由外而內(nèi)”的歷程

邁德樂（廣州）糖果有限公司的產(chǎn)品內(nèi)銷市場渠道開拓始于2010年，從經(jīng)銷商的渠道進切入國內(nèi)市場，并逐漸形成依托經(jīng)銷商的資源，建立以市場部負責國內(nèi)市場渠道策劃、銷售部負責國內(nèi)市場渠道拓展的模式推進產(chǎn)品國內(nèi)市場的開發(fā)。

經(jīng)過多年的市場經(jīng)營，公司產(chǎn)品的國內(nèi)市場占比穩(wěn)步攀升，從2010年占比不足10%至2015年占比達40%，實現(xiàn)了由外而內(nèi)的完美轉(zhuǎn)身。

然而，在實現(xiàn)完美的轉(zhuǎn)身的同時，由于產(chǎn)品的“內(nèi)外不同”而引發(fā)了公司許多的困惑。

(一)  “內(nèi)外不同”引發(fā)對產(chǎn)品標準、合規(guī)性的思考

回顧公司產(chǎn)品的發(fā)展軌跡，在2010年以前，產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計均以出口目的地的標準及法規(guī)為導向，設(shè)計與開發(fā)的產(chǎn)品，在技術(shù)及法規(guī)上是經(jīng)過嚴格的驗證及審查的，同時亦是成熟的可實施的產(chǎn)品解決方案。

然而，因應(yīng)國內(nèi)市場的開拓，對于國內(nèi)市場的產(chǎn)品，與出口產(chǎn)品間存在一定的標準及法規(guī)方面的差異，如對添加劑的使用，國內(nèi)法規(guī)如GB 2760限制了添加劑的合法使用品類，對應(yīng)之國外，如澳大利亞、歐盟、美國等添加劑的使用清單，在許可使用的品種上存在差異。因此，在對國內(nèi)產(chǎn)品進行技術(shù)開發(fā)時，對國內(nèi)產(chǎn)品的配方進行了合規(guī)性審查，以滿足國內(nèi)法規(guī)的要求。

其次，國內(nèi)消費者對產(chǎn)品的需求，如形狀、感觀、口味的獨特偏愛，進行了配方的調(diào)整，然而，在對配方進行調(diào)整的同時，還需要針對產(chǎn)品的標準、質(zhì)量的一致性進行評估，集團的產(chǎn)品品質(zhì)如一的質(zhì)量方針是必須滿足的要求。

在經(jīng)歷了技術(shù)及法規(guī)上的驗證及審查，完善了國內(nèi)產(chǎn)品的技術(shù)及法規(guī)的解決方案，并完美的結(jié)合的出口產(chǎn)品的配方及質(zhì)量要求，實現(xiàn)了以合規(guī)性及滿足集團質(zhì)量要求為前提的消費者偏好的細微配方調(diào)整，開發(fā)形成國內(nèi)銷售的產(chǎn)品系列，成功的開拓了國內(nèi)市場。

(二)  “內(nèi)外不同”引發(fā)對產(chǎn)品營銷模式的思考

由于國內(nèi)市場與出口市場從產(chǎn)品的營銷方式以及利潤的實現(xiàn)方式兩方面存在巨大的差異，在成功開拓了國內(nèi)市場后，接踵而來的是對國內(nèi)市場的營銷方式的思考。

對于出口市場，從技術(shù)層面來說，屬于加工貿(mào)易，產(chǎn)品的營銷及利潤的實現(xiàn)方面，依賴于顧客訂單及生產(chǎn)線的產(chǎn)能之間的匹配、優(yōu)化，亦即營銷方式集中于各目標市場的客戶，客戶對產(chǎn)品提出訂單需求，收集到客戶訂單需求后，與生產(chǎn)線的產(chǎn)能進行匹配，并合理安排生產(chǎn)計劃，按期實現(xiàn)產(chǎn)品交付，從而實現(xiàn)訂單的營收，形成企業(yè)利潤。

然而，面對國內(nèi)銷售市場全新的營收模式，公司面臨的風險由出口模式下的訂單風險，轉(zhuǎn)換為銷售渠道的系統(tǒng)性風險，包括了產(chǎn)品的市場接受程度、銷售渠道管理、營收周期、市場需求與生產(chǎn)計劃匹配等一系列的問題。

國內(nèi)銷售市場是在艱難且復雜的環(huán)境下，穩(wěn)步前行，實現(xiàn)有從無到有，從弱到強的轉(zhuǎn)變。

(三)  “內(nèi)外不同”引發(fā)對產(chǎn)品價值的思考

因應(yīng)營銷模式的變化，公司對不同銷售模式下的產(chǎn)品價值進行了重新定位。基于外銷產(chǎn)品的風險分析，產(chǎn)品引入的經(jīng)營風險，來源于生產(chǎn)計劃實現(xiàn)的風險以及對產(chǎn)品質(zhì)量風險，從風險控制而言，是相對可控的風險；基于內(nèi)銷產(chǎn)品的風險分析，內(nèi)銷產(chǎn)品在經(jīng)營風險的基礎(chǔ)上，引入的新的市場系統(tǒng)性風險，從而對產(chǎn)品的價值實現(xiàn)的需求，提出更高的風險回報的需求，亦即要求內(nèi)銷產(chǎn)品在實現(xiàn)利潤的角度，理論上要求實現(xiàn)更高附加值，從而匹配公司經(jīng)營風險與利潤回報的平衡。

(四)  “內(nèi)外不同”引發(fā)對產(chǎn)品價格現(xiàn)狀的思考

基于對兩種模式下的產(chǎn)品價值的實現(xiàn)要求，公司對不同的模式下的產(chǎn)品進行定價。外銷產(chǎn)品的定價模式基于風險回報，以成本+合理利潤的模式進行定價；內(nèi)銷產(chǎn)品的定價模式則需要以成本+市場風險+合理利潤的模式進行定價。

對于同類型的產(chǎn)品，兩種定價模式下的價格形成必然導致內(nèi)銷產(chǎn)品的定價需求要高于外銷產(chǎn)品。然而，反觀國內(nèi)市場的現(xiàn)狀，實現(xiàn)國內(nèi)市場銷售的產(chǎn)品，產(chǎn)品的附加價值的實現(xiàn)，并能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品價格，來源于對國內(nèi)品牌的經(jīng)營及消費者對品牌的接受程度。

對于國內(nèi)糖果消費市場，處于價格優(yōu)勢地位，質(zhì)優(yōu)為必備條件，但仍須配合品牌知名度以及消費者的信賴程度。市場的現(xiàn)狀反饋的信息是，品牌知名度掌握在大型的國內(nèi)企業(yè)以及早期開發(fā)國內(nèi)市場的跨國企業(yè)手中，形成對后期開拓市場的企業(yè)推廣的強有力的競爭壓力；消費者的信賴程度，除大型的國內(nèi)企業(yè)及跨國企業(yè)外，消費者更為信賴的是進口食品。

公司“由外而內(nèi)”的產(chǎn)品，在市場的現(xiàn)狀下，壓抑在品牌推廣不足及“國內(nèi)”生產(chǎn)兩個短板之間，定價模式實現(xiàn)產(chǎn)品價值的道路，顯得任重而道遠。

三、“同標同線同質(zhì)”引入對產(chǎn)品品牌推廣的再思考

“同線同標同質(zhì)”，是指出口食品企業(yè)在同一條生產(chǎn)線上，按照相同的標準生產(chǎn)出口和內(nèi)銷產(chǎn)品，從而使供應(yīng)國內(nèi)市場和供應(yīng)國際市場的產(chǎn)品達到相同的質(zhì)量水準。

國家認監(jiān)委啟動“同線同標同質(zhì)”公共信息服務(wù)平臺，向社會開放“同線同標同質(zhì)”企業(yè)及產(chǎn)品信息。同步推廣“同線同標同質(zhì)”食品線上交易服務(wù)平臺和線下體驗中心。

推行“同線同標同質(zhì)”，因應(yīng)政府工作報告的“提升消費品品質(zhì)。加快質(zhì)量安全標準與國際標準接軌”的要求，有利于縮短國內(nèi)外市場由于標準和管理要求差異導致的“質(zhì)量差距”和“信任差距”，是推進食品供給側(cè)改革、實施食品質(zhì)量提升行動的重要舉措。

產(chǎn)品品牌推廣，對于企業(yè)持續(xù)經(jīng)營而言，無疑是最值得企業(yè)思考的問題。對于大型的國內(nèi)企業(yè)及早期進入國內(nèi)市場的跨國企業(yè)，品牌的建立經(jīng)歷了時間的積累。然而，應(yīng)運改革開放浪潮，從國內(nèi)發(fā)展起來的出口貿(mào)易企業(yè)以及引進來的國外優(yōu)秀的制造業(yè)，經(jīng)歷了一場“時間差”的發(fā)展歷程，出口貿(mào)易類的企業(yè)在經(jīng)歷了生產(chǎn)技術(shù)、管理體系、質(zhì)量標準的全面改善，卻與國內(nèi)迅猛發(fā)展的機遇失之交臂。

當經(jīng)濟周期來襲，食品出口企業(yè)想在國內(nèi)市場大展拳腳的時候，終于“翻然悔悟”，品牌的缺失或“享譽國外”的品牌，并不能帶來品牌的收益，反而因無品牌或品牌不為國內(nèi)消費者所熟悉，導致產(chǎn)品無法實現(xiàn)品牌增值，使得企業(yè)陷入舉步維艱的境地。

“同標同線同質(zhì)”平臺的上線，對于從事食品出口貿(mào)易的企業(yè)，無疑是雪中送炭，平臺整合了出口貿(mào)易型企業(yè)的優(yōu)勢資源，并以集中展示的方式進行品牌推廣，同時為處于市場競爭劣勢的優(yōu)秀出口貿(mào)易型企業(yè)迅速建立產(chǎn)品品牌形象，構(gòu)建產(chǎn)品核心競爭力的新思路。

通過“同標同線同質(zhì)”，使企業(yè)在多年的出口貿(mào)易經(jīng)營過程積累的技術(shù)優(yōu)勢、管理優(yōu)勢及質(zhì)量優(yōu)勢，以權(quán)威發(fā)布的方式引入到消費市場，對提升產(chǎn)品品牌、消費者信心，有舉足輕重的作用。

四、“同標同線同質(zhì)”引入對產(chǎn)品營銷的機遇

“同標同線同質(zhì)”在實現(xiàn)提升出口型企業(yè)的核心競爭力的同時，作為集信息展示及線下交易一體的綜合性平臺，無疑為產(chǎn)品的營銷帶來引入了新商機。

首先，銷售渠道的拓寬，使得產(chǎn)品能更為廣泛的推廣，打破了企業(yè)的地域局限性，實現(xiàn)產(chǎn)品在全國性的信息平臺發(fā)布，從而激發(fā)潛在的市場需求。

其次，權(quán)威的信息發(fā)布方式，展示并提高企業(yè)的信譽，提升消費者的信心，對企業(yè)實現(xiàn)品牌增值，完成由價值向價格的轉(zhuǎn)化提供了有力的支持。

五、“內(nèi)外不同”與“同標同線同質(zhì)”引發(fā)對持續(xù)經(jīng)營的思考

“內(nèi)外不同”引發(fā)了食品出口貿(mào)易企業(yè)對產(chǎn)品、對質(zhì)量、對持續(xù)經(jīng)營的系列問題的思考；“同標同線同質(zhì)”引入了食品出口貿(mào)易企業(yè)應(yīng)對國內(nèi)市場變化的解決方案與機遇。企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營，“同一標準、同一生產(chǎn)線、同一質(zhì)量”堅持的是企業(yè)持續(xù)改善、持續(xù)提高管理能力、持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量營建了堅強的后盾，并為企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品價值與產(chǎn)品價格的轉(zhuǎn)化提供機遇。

“同標同線同質(zhì)”體現(xiàn)了出口企業(yè)的優(yōu)勢資源，政策的春風是錦上添花，孕育著良好的市場愿景，然而，企業(yè)持續(xù)的經(jīng)營的實現(xiàn)，產(chǎn)品營銷“內(nèi)外不同”的轉(zhuǎn)變，依賴的是企業(yè)堅持“內(nèi)外相同”的經(jīng)營理念，把握市場的機遇，實現(xiàn)“由外而內(nèi)”的華麗轉(zhuǎn)身。

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