一、視覺是包裝傳達(dá)信息的重要途徑，包裝的視覺要素主要包括色彩、文字和圖形。食品包裝利用材質(zhì)的肌理、光澤度、固有色等產(chǎn)生的綜合心理效應(yīng)，讓其在視觸覺的感知下，激發(fā)消費(fèi)者的主觀感受，通過視覺語(yǔ)言將產(chǎn)品信息形象化、具體化，再有效地傳達(dá)至消費(fèi)者。

01色彩引發(fā)的多感官體驗(yàn)

色彩具有很強(qiáng)的視覺表現(xiàn)力與沖擊力，明亮鮮艷的色彩可以在短時(shí)間內(nèi)迅速抓住人的眼球，引起人的注意。研究顯示，人眼對(duì)色彩的注意力約占視覺信息的75%～80%，對(duì)造型的注意力約占20%～25%。

色彩具有強(qiáng)烈的味覺感，由于食品包裝一般都具有良好的密封性，人們無法直接通過嗅覺感知食品的味道，因此包裝的色彩就成為了很好的表現(xiàn)方式。在感受到包裝色彩帶來的視覺刺激之后，人們的味覺、嗅覺等其他感官開始活躍，從而產(chǎn)生一系列的味覺聯(lián)想。南非設(shè)計(jì)師Marcel Buerkle為一個(gè)名為Quick Fruit的果凍產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一款概念包裝(圖2)，將果凍上方的塑料薄膜設(shè)計(jì)成水果的切面圖案，讓這款水果味果凍看上去就像是剛切開的水果，十分誘人。

02圖形引發(fā)的多感官體驗(yàn)

圖形也是包裝設(shè)計(jì)的重要視覺要素，生動(dòng)的圖形可以使得產(chǎn)品包裝更加形象、有趣，對(duì)產(chǎn)品的說明也更具有說服力，更容易打動(dòng)消費(fèi)者，使之形成對(duì)于產(chǎn)品的美好聯(lián)想。較為直接的圖形如方便面食品包裝，在各種口味的方便面外包裝上，一般都有美味泡面圖片。這些圖片除了可以具體地向人們傳達(dá)食物的屬性和特色，同時(shí)也對(duì)人們形成很強(qiáng)的視覺吸引力，在看到真實(shí)的食物圖片后，人們的嗅覺、味覺等其他感官也紛紛被調(diào)動(dòng)起來，迅速聯(lián)想到泡面的味道甚至是吃泡面的聲音。因此，可以說食品包裝上的圖形元素對(duì)宣傳產(chǎn)品起到了至關(guān)重要的作用。
 

二、基于非視覺的多感官包裝設(shè)計(jì)食品包裝中基于非視覺的多感官包裝設(shè)計(jì)則并不多見，還有較大的設(shè)計(jì)空間，綜合運(yùn)用多種感官設(shè)計(jì)，可以使消費(fèi)者獲得更加多樣化的感官體驗(yàn)，從而更好地傳達(dá)產(chǎn)品信息與特質(zhì)。

01觸覺包裝設(shè)計(jì)

在食品包裝設(shè)計(jì)中，包裝的材質(zhì)肌理和造型結(jié)構(gòu)都可以引發(fā)人們的觸覺體驗(yàn)，Gino’s Garden的橄欖油包裝(獲2015年P(guān)entawards金獎(jiǎng))很好地運(yùn)用了視覺和觸覺的一致性(圖5)。其瓶身設(shè)計(jì)成橄欖的形狀，模擬原材料的外觀形態(tài)，瓶子材質(zhì)使用陶瓷，完整地傳遞出橄欖油既順滑又稍有澀感的特性。日本的一款鯖魚壽司午餐盒，在包裝紙上印上清晰的竹葉凹凸紋理，使得整個(gè)包裝無論是看上去還是握在手上都能感受到天然竹葉的特點(diǎn)(圖6)。竹葉代表鄉(xiāng)村的、純樸的、新鮮的，作為天然的、原生態(tài)的材料，自然具備了可信任的魅力和品質(zhì)保證。這種天然材質(zhì)紋理的包裝無疑能很好地營(yíng)造出健康、天然、綠色的心理暗示。當(dāng)消費(fèi)者從貨架上拿起這款產(chǎn)品后，自然而然想象到竹子的香氣傳給了米飯中，竹葉的清香包裹著每一粒米飯，從而引發(fā)味覺聯(lián)想。

02聽覺包裝設(shè)計(jì)

目前在食品包裝設(shè)計(jì)中直接運(yùn)用聽覺感官因素的設(shè)計(jì)較為少見，但仍有巨大的發(fā)展空間。

大量的研究顯示，兒童有著更為敏銳的感知能力，因此與聽覺相關(guān)的包裝設(shè)計(jì)實(shí)例多見于兒童食品包裝。圖9所示的兒童糖果包裝設(shè)計(jì)，既是包裝也是一個(gè)可以發(fā)聲的玩具，搖晃上面的“沙錘”，就會(huì)發(fā)出沙沙的聲音，逆時(shí)針轉(zhuǎn)動(dòng)沙錘形瓶蓋，即可品嘗瓶?jī)?nèi)的糖果。消費(fèi)者可以在不打開包裝的前提下，拿起產(chǎn)品搖晃聽到聲音，以更貼合兒童消費(fèi)心理的形式將兒童帶入到包裝與用戶交互的過程中，使得兒童走進(jìn)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、記住產(chǎn)品，并從中獲得快樂的體驗(yàn)與豐富的知識(shí)。這款包裝設(shè)計(jì)緊緊抓住兒童消費(fèi)者這一群體的好奇心理與獵奇心理，從聽覺感官的角度吸引他們的注意力，大大提升了產(chǎn)品及包裝的趣味性。

03嗅覺包裝設(shè)計(jì)

心理學(xué)家的研究顯示，嗅覺具有情感特性，特定的氣味可以使人回憶起一些曾經(jīng)經(jīng)歷的場(chǎng)景，嗅覺最值得贊揚(yáng)的地方是它能喚起記憶力。可見產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝的氣味對(duì)于加深品牌印象與好感度十分重要。印刷業(yè)中常用到“摩擦生香”這一包裝技術(shù)，比如在雜志中夾放一些帶有特定香味的卡片，香型有時(shí)還會(huì)根據(jù)雜志調(diào)性或發(fā)行季節(jié)進(jìn)行相應(yīng)改變。這種摩擦生香技術(shù)在食品包裝中也有很多應(yīng)用，美國(guó)一家名為Scent Sational的包裝公司曾推出“芬芳包裝”工藝，可以在食品包裝中加入經(jīng)過安全檢驗(yàn)的香料，包裝就會(huì)散發(fā)香味。還有些包裝設(shè)計(jì)會(huì)通過提取包裝內(nèi)部產(chǎn)品的味道，并將味道融合在外部包裝的膠黏劑中。例如在不同口味的薯片包裝材料中加入不同的味道，這樣的包裝可以迅速吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)還能將食品的口味具體化傳達(dá)給消費(fèi)者，提高品牌的識(shí)別度。

04味覺包裝設(shè)計(jì)