提到乳品包裝，人們的腦海里首先出現的就是包裝形態或者包裝上面的文字、圖案。實際上，文字和圖案僅僅是包裝設計的一部分，設計包含了諸多復雜因素。包裝是企業形象和營銷的一個環節，是策略的執行，是傳播的一種媒介，是經濟效益，要善于利用，巧于利用包裝設計。作為商業美術的包裝設計不能脫離營銷策略的指導；追求銷售額或銷售量的企業營銷人員也必須樹立包裝審美意識，激發設計師創作出更具審美價值的包裝設計，以幫助銷售。重要的原則是：最適宜的包裝設計才是最好的包裝設計！

    中國乳品包裝設計存在的問題

    為了有利于把乳品企業和設計師共同設計出優秀乳品包裝的信念進行到底，縱觀目前乳品包裝設計存在諸多問題，總結成為以下十個，有則改之無則加勉——

    問題一，乳品產品理念不清晰，或者不準確。想讓所有的人都購買這只產品，在產品定位上太泛，所以包裝設計不能針對性的和消費者溝通，俘獲他們的內心。誰都不會相信購買包治百病的藥。許多操作成功的產品定位往往狹窄，但卻能準確命中目標。

    問題二，乳品產品肩負的營銷使命角色沒有界定，產品的檔次和價值感不能和諧體現。包裝是產品的外衣，猶如人的外衣一樣，對產品的第一印象就是從包裝設計呈現的。本來具有高品質內涵的產品，包裝設計就像地攤貨；原本不具內容物價值的產品，包裝設計雍容華貴，讓消費者望而卻步或產生物不所值的感覺，不能二次購買甚至最終放棄持續購買——任何不和諧的匹配都是敗筆。

    問題三，乳品產品的信息層安排不合理，主次不分明，包裝信息不準確。很多需要直觀看到的信息卻得消費者費力去找；貨架效果不好，不能瞬間抓住貨架前的顧客；視覺弱，淹沒在其他產品包裝中，甚至擺在貨架上看都看不到。

    問題四，一個企業的產品包裝，擺放在貨架上不象一家人。原因是包裝設計風格各異。

    問題五，模仿。從產品內容物到包裝設計，部分或者甚至完全模仿，只能給原型做傳播。

    問題六，一個地區生產的產品包裝設計卻像一個品牌、一個家族生產的系列產品。無法突破固有的思維模式看待包裝的色彩、圖形、文字的運用。具有本地特色的傳統色彩、圖形可以作為品牌的基調設計元素，但是同一地區的乳品品牌更要制造品牌視覺識別設計上的差異，以相互區別。

    問題七，沒有發揮待盡包裝具備的功能。例如包裝設計和廣告的結合；包裝設計和促銷的結合等；還有包裝本身造型的設計（工業造型設計的范疇）。

    問題八，絕大多數國內的包裝沒有標識包裝的開啟、飲用、存儲方式；或者標識不全面。在信息圖標化方面，尚不能與國際接軌。

    問題九，在銷售力和審美這兩個魚與熊掌間定奪不能。其實審美根本不影響銷售；相反具有審美的產品包裝會促進銷售。

    問題十，評判一個好包裝沒有標準，僅憑企業相關決策人員的直覺。客戶通過的就是好包裝。企業市場部人員需要加強審美專業訓練，否則不能激發和評判設計師的作品，并互動的創作出好作品。否則包裝設計最終成為雙方妥協的產物，并不能達到最優。懂營銷不懂審美；或者懂審美不懂營銷都要不得。

    乳品包裝設計要點

    如何克服以上問題做好乳品包裝設計呢？辦法總比困難多。總結乳品包裝設計的十個要點——

    一、 準確的產品定位下針對目標人群的乳品包裝設計。

    市場調查是必要的。包括了企業市場調查和消費者需求調查以及潛意識需求的挖掘。來自于市場需求的產品概念決定了產品的定位。企業的產品正好滿足了目標人群的需求，就會被消費者接受。同樣，包裝設計的格調就是這個群體人喜歡的，他們喜歡的字體、圖形、色彩、詞匯、行為、語氣……音樂、美術、舞蹈等這些興趣的東西都要算作在內——目的是滿足需求。有些喜好是隱形的，在產品沒有生產出來前，消費者沒有說要這種產品；但是，當滿足消費者隱形需求的產品推出后，被消費者接受并喜愛——創造需求。產品推出，設計超前，消費者短期內還沒有接受——引導需求。例如移動通訊的3G被預測為未來的手機藍本，并已開始對市場的培育。包裝設計需要的元素不僅來源于調研報告，還有包裝策略制定者的策略方向把握，不容忽視的還有設計師對生活的體會。

    在正確的定位下，策略選擇了某個方向，表現策略就可以從浩瀚的素材中總結提煉，直到濃縮成幾個要素，但這幾個要素并不狹窄，它們涵蓋更為廣闊的信息內容。因為包裝設計的面積有限，以有限的空間展現無限的內涵，需要精煉。所以這個時候，包裝上的任何一個文字、一個圖案，都不是無意義的存在。

    液態奶產品因其產品功能廣博，可以含蓋的消費人群從5歲到80歲跨度較大，加之中國各區域的消費者口味偏好、生活習性大有不同，產品概念被創意出來的機會就很大，帶給設計以廣闊的空間。

    和酸奶相比，白奶更多的是一種日常營養食品，無論針對哪個群體，包裝設計都不能違背健康、營養、衛生的基本點；既是日常營養食品，就不需要賦予她過分神奇的、夸張的、距離感的氛圍。成功的液態奶包裝設計例如“伊利純牛奶”，單純、直觀、富有親切感，藍天綠地的色調突出了地源的優勢，白底色比喻牛奶。色彩對包裝很重要，人的視線最先被吸引的就是色彩。蒙牛利樂包純牛奶包裝設計在同類產品中，單純就牛奶質感表達很好這一點來講：黃色在不透明的白色包材上，與白色互為反襯，牛奶的奶油香甜感很足。這符合了一個科學規律：有時人的味蕾產生味覺，神經傳輸給大腦判斷；有時人看到的顏色條件反射到人的大腦，經過經驗判斷，神經再傳輸給味蕾。視覺的魅力恰恰在于此。包裝是乳品的第一外衣。由此不難看出，包裝設計很重要。

    酸奶包裝在表達酸甜的感覺上，用色和氛圍很重要。例如紫羅蘭色更酸一些；干燥的土黃色在酸奶的涼爽、酸味感覺上表達上就不妥貼；但黃色在奶油、奶酪、添加雞蛋、麥片等的白奶類產品包裝上就表達充分合理。酸奶的口味比起白奶更加豐富多樣，而且酸奶或酸奶飲料可以訴求年輕活力，包裝可以營造的更有情調的氛圍，設計的發揮空間較大。

    值得一提的是雀巢的包裝，無論液態奶、奶粉，包裝設計在科學性、嚴謹性、針對性上表達充分合理，與其品牌定位“選品質，選雀巢”一致呼應。三元的新鮮屋白奶包裝設計也是一組經典的作品。（待續）