九、乳品包裝設計既要銷售力；也要審美。

    符合價值規律是設計存在的直接原因。設計不可能獨立于社會和市場而存在，設計要解決問題。雖然就美學最單純的意義來講，商業化的功利目的在某種程度上束縛了設計的翅膀，但是有一點不得不承認：設計的成功卻是以商業成功與否來衡量的。

    雖然機械化大生產誕生了便于生產、印刷，具有大眾審美觀的批量包裝設計，這是工業時代的包裝設計。設計之美符合人性化是不可違背的自然規律。追求個性化雖然是設計的文化苦旅，但仍然是追求的目標。乳品包裝設計將從滿足人們“用”的基礎上逐漸過渡到“借景抒情”，即消費者從包裝設計中尋求到他們的渴望；或包裝設計成為向別人表達個我想法的載體。含乳的能量飲料或運動型飲料比白奶成為更適合年輕人營養、運動、甚至扮酷的選擇，可以設計得更加個性化——服務于人類生活需要是設計的最終目的。

    乳品包裝除了要表達奶制品本身的質感、功能等物理或化學特點以外，情感因素對包裝設計的影響也是重要的，甚至是主要的。例如酸奶或乳酸飲料產品，情調的元素是必不可少的。酸奶的工藝技術不同于白奶：菌種不同，發酵時間長短，酸度的梯度，甜度的梯度，粘稠度，爽滑度……決定了酸奶的口感不同。人的味蕾會產生豐富的聯想，形成各異的感覺。所以說，酸奶因口味變化而包裝設計比較講究感覺。

    冰淇淋包裝設計更是依照消費者心理需要命名、設計。蒙牛“隨變”冰淇淋包裝的概念延展，CF巧妙結合電影《蜘蛛俠》里蜘蛛俠在高樓中穿梭飛躍的動作，滿足青少年的喜好。簡短產品生命周期的快速消費產品要扣緊時代脈搏，適當運用流行文化元素。冰淇淋口味的千變萬化和冰品本身適合年輕人的冰爽甜美感覺，這給予冰淇淋包裝設計以無限廣闊的創意空間和大容量題材資料儲備，只是能否善于運用的問題。

    嬰兒奶粉的包裝設計除了形象生動的特點外，對于營養含量、食用方法、適合的年齡段這三點的嚴謹性和科學性要求很高。更為人性化的設計是在使用方法中介紹指導媽媽如何沖泡、水溫、用量、喂養方法、存儲等信息。輔助包裝的宣傳冊也會詳細介紹喂養嬰兒的注意事項。一些跨國企業還專門為媽媽們成立了學習班，專項教授育兒知識，例如惠氏。

    當包裝設計遵循清晰的營銷策略指導下之包裝策略，并且研究總結目標人群的喜好特點等營銷策略之外無限的文化背景，創意出一個本群體喜歡的情感氛圍時，不難執行出一個既有銷售力又具有審美價值的乳品包裝設計。

    所以說，包裝設計要銷售力；也要審美。正如黃石講道：“他們（消費者）終究是具有感情的活生生的男人和女人，他們需要情感的宣泄，需要理想的寄托，需要有情調的生活氛圍。現代主義單純追求功能的產品使生活充滿了冷漠，如果不是因為它好用、流行和廉價，人們是不會把機床似的產品搬回家的。設計之美遵循人類基本的審美意趣。對稱、韻律、均衡、節奏、形體、色彩、材質、工藝……凡是我們能夠想到的審美法則，似乎都能夠在設計中找到相應的應用。”

    下面有兩個設計個案，一個是三鹿嬰幼兒奶粉包裝設計；另一個是福是妙酸奶包裝設計。從中我們可了解到：乳品包裝既可以有銷售力，也具有審美價值；既符合品牌規范，又可以個性延展。

乳品包裝設計個案

    三鹿嬰幼兒奶粉的營銷策略是，將老產品進行改造，并劃分成三個年齡段，新裝上市。依此擬定的包裝策略是，符合三鹿充滿溫情的品牌調性，新穎，品質感，區別于競爭品牌。

    包裝設計表現策略成為，用三只抽象的鹿（靈感來自于三鹿集團辦公樓前的三只鹿雕塑）作為主體畫面來表達鹿媽媽、鹿爸爸還有小鹿，形象簡潔而可愛，設計感強烈。色調柔和的藍色、桔黃、桃紅充滿溫情的底色上，用來勾勒鹿的形象的線條形成圓環形，象征圓滿的大家庭；三只抽象的鹿比喻三鹿這個品牌。包裝上三口之家親情互關愛的氛圍營造得很濃郁。

    福是妙八聯杯裝酸奶包裝設計的營銷策略是，添加蜂蜜的果粒/雙果粒酸奶。包裝策略是，雖然添加了蜂蜜，但是競爭激烈的八聯杯裝酸奶市場里幾大品牌幾乎占據了市場份額的70%，很難突破。利用包裝設計的差異化脫穎而出，滿足杯裝酸奶目標人群求新求異，追求個性的心理。

    包裝設計表現策略是，在設計上反其道行之。以黑擊白，先聲奪人。如圍棋執黑先行，落子取勢。取材來自于星空的靈感：“人原本就是在星星上出生的，暫時居住在這顆叫做地球的星星上。因此，任何一個人，都具有星星般美麗的心靈。生命盡管有限，依然不斷用微笑和愛向他人散發光芒……”（《七朵水仙花》）于是挖掘了星空的豐富與魅力。別以為黑色不是豐富色彩，美術上的黑色由眾多豐富的色彩組成，它可以承載、包容無數種色彩。雖然大膽使用黑色底色看起來似乎有點冒險，但是產品上市的地區以天津為主要市場，以京津地區的傳統審美觀來講，人們對于紅&黑、黃&黑的搭配情有獨鐘由來已久，所以預期不會有反感情緒。在眾多白色底色酸奶包裝設計中，以包容萬象的星空黑色做底，襯托草莓果粒的粉紅嬌媚；黃桃果粒的明艷高貴；菠蘿果粒的溫和樸實；荔枝+粟米的豐盈熱鬧；葡萄+藍莓的幽靜神秘。天然蜂蜜酸奶則采用“極簡即極美”的手法，采用素白的單色調，借助黑色底色，反而襯托出酸奶更好的質感。與鮮艷的果粒酸奶互為映襯，顯得格外素雅。

十、 一個好乳品包裝設計的評判標準。

    1、 遵循營銷策略下的包裝策略，精心策劃，符合品牌調性，系統設計。

    2、 信息明確有主次，產品功能表達清晰。

    3、 擁有統一要素：色彩/圖形/排版/字型，有強烈的符號化特征，在統一中有變化。

    4、 新穎，具有原創性，富有個性，區別于競爭品牌。

    5、 不論怎樣變化，乳制品的質感表現充分,干凈衛生有食欲。

    6、 情感訴求鮮明合理，氛圍營造針對目標人群有的放矢。

    7、 符合并充分利用包材印刷特點。

    8、 結合節慶日推出節慶裝，配合品牌傳播和促銷活動。

    9、 產品/包裝造型設計與品牌調性、產品功能配合輝映。

    10、 能發揮并利用包裝本身的優勢。

    總之，最適宜的乳品包裝設計，就是最好的包裝設計！

包裝設計展望

    未來包裝發展增長速度預計將會達到20%。規模化和全球化是發展的趨勢。亞洲地區將會比歐洲與日本的包裝市場增長更快，因為后者相對成熟穩定，前者正處于一個經濟高速增長期。另外，機械和印刷業這兩大產業的發展對促成包裝業的上升起了極大的作用。今后乳品包裝將向低成本、安全衛生、方便即食和環保方向發展。

    未來包裝設計將從現在的廣告公司等綜合藝術設計門類的設計部門單獨脫離出來，成為專門針對包裝設計的公司，或和印刷、制作業協作，甚至指導這些行業。例如日本的包裝設機構大多包含在印刷機構里面，設計師對于材料、工藝很熟悉，可以保障印刷制作成品的品質，比目前國內這種獨立于印刷之外的形式要有優勢；因為熟悉工藝，還可以充分利用材料、工藝的特長，支持、激發設計。同時，設計對工藝提出越來越多的要求。如果說工業時代促成了包裝設計；那么包裝設計的發展也將促進工業時代的發展。也只有真正實現了設計的系統化，設計理念才得以貫穿產品誕生前后的整個流程，實現設計為生活服務的根本目的。