在競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的零售業(yè)，顧客滿意度很難與忠誠(chéng)劃等號(hào)。新的銷售模式、新的產(chǎn)品種類、新的分銷渠道、行業(yè)聯(lián)盟及很多其它因素，迫使零售商尋找新的方法來(lái)使自己與眾不同及加強(qiáng)市場(chǎng)。
因此，很多零售商開(kāi)始運(yùn)用顧客關(guān)系管理（CRM，customer relation management）開(kāi)發(fā)并保持最有利可圖的顧客。CRM實(shí)質(zhì)上是利用顧客資料來(lái)進(jìn)行下列工作的規(guī)范性方法：
改進(jìn)對(duì)顧客需要及需求的涵義開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的價(jià)值建議；
將行銷和其它公司資源集中用于那些能夠?yàn)榱闶蹣I(yè)提供最大價(jià)值的顧客。
一、CRM：提高顧客忠誠(chéng)度和利潤(rùn)
總的說(shuō)來(lái)，CRM策略的目的是與有利可圖的、稱心如意的忠誠(chéng)顧客建立關(guān)系。現(xiàn)理想的情況是零售商與其顧客建立起密切關(guān)系，以至于零售商能夠預(yù)見(jiàn)顧客的需求，建立個(gè)人化通訊并以公正的價(jià)格適時(shí)提供該顧客需要的產(chǎn)品。所有這一切都有助于顧客建立忠誠(chéng)度。
CRM包括各種策略，如根據(jù)消費(fèi)者生活方式的變化來(lái)安排分銷渠道，使用顧客資料來(lái)推動(dòng)行銷、推銷和服務(wù)決策。但是總的來(lái)說(shuō)，CRM的重點(diǎn)主要集中以下三個(gè)目標(biāo)，每一個(gè)都有其自己特定的策略。
1、顧客的獲取
1）找到并吸引最有利可圖的顧客。
顧客的獲取主要指那些與商店建立了忠誠(chéng)度的目標(biāo)消費(fèi)群。據(jù)調(diào)查，44%自稱滿意的消費(fèi)者仍然經(jīng)常變換品牌，而只有那些十分滿意的顧客才很少改變購(gòu)買(mǎi)。由此可見(jiàn)，只有高度的滿意的顧客才是很少去改變購(gòu)買(mǎi)。由此可見(jiàn)，只有高度的滿意和喜悅才能培養(yǎng)對(duì)一種品牌的情感上的吸引力，而不僅僅是一種理性偏好，從而培養(yǎng)顧客高度的忠誠(chéng)度。
獲取和吸引顧客的渠道和方法有很多，例如，通過(guò)POS系統(tǒng)獲取顧客的資料，然后加以詳細(xì)分類和分析，從中篩選出本企業(yè)的目標(biāo)顧客群，并實(shí)施對(duì)那些經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的顧客給予獎(jiǎng)勵(lì)，使顧客從中能感受到良好的雙向溝通，并認(rèn)為自己得到了特別關(guān)注和獎(jiǎng)勵(lì)，以此來(lái)增強(qiáng)與顧客的交往。
2）使用顧客資料來(lái)設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)這些顧客喜歡的產(chǎn)品與服務(wù)。
找到目標(biāo)顧客后最重要的工作就是，提供他們喜歡的產(chǎn)品和滿意的服務(wù)，否則，這些顧客也會(huì)慢慢流失。
零售店鋪提供幾千種，甚至上萬(wàn)種商品并不難，難的是對(duì)能采購(gòu)到的商品進(jìn)行科學(xué)篩選，并不是品種越多越好。選擇的重要依據(jù)就是目標(biāo)顧客的特征、習(xí)慣、收入和喜好等，這就需要對(duì)顧客資料的深入、細(xì)致的分析才能達(dá)成這一目標(biāo)。
3）提供個(gè)性化或針對(duì)某一顧客群的專門(mén)服務(wù)。
零售商不僅可用顧客資料來(lái)設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)目標(biāo)顧客喜歡的產(chǎn)品，還可以提供個(gè)性化或針對(duì)某一顧客的專門(mén)服務(wù)。例如，美國(guó)有18家商店都安裝了這樣一套系統(tǒng)，由攝影機(jī)和計(jì)算機(jī)組成。計(jì)算機(jī)能測(cè)出顧客的身高，并指出適合定做服裝樣式。攝影屏幕能向顧客顯示出新衣服在正面、側(cè)面、后面等不同角度的視覺(jué)效果。然后顧客從大約150種樣衣中選取出自己中意的布料。這樣定制產(chǎn)品的設(shè)計(jì)模式就傳送到生產(chǎn)商的裁縫國(guó)璋，并迅速制成成衣出廠。于是顧客便如自己期望的那樣，買(mǎi)到了顯示自己個(gè)性的滿意的產(chǎn)品。
2、顧客的開(kāi)發(fā)
零售商可以定位其目標(biāo)市場(chǎng)，但要真正理解顧客需求并不容易。這便要求經(jīng)營(yíng)者從顧客的觀點(diǎn)發(fā)來(lái)了解顧客的需要，研究顧客需要什么產(chǎn)品，在什么時(shí)候，以何種付款方式以及具體的服務(wù)需求等，并可據(jù)此運(yùn)用推銷、服務(wù)等多種營(yíng)銷策略來(lái)改進(jìn)服務(wù)降低成本。
做好顧客開(kāi)發(fā)，應(yīng)注意以下工作：
1）在顧客需要的時(shí)間與地點(diǎn)提供顧客切實(shí)需要的產(chǎn)品與服務(wù)，以便最大程度地獲得利潤(rùn)和收入。
2）了解顧客的價(jià)值和生活特點(diǎn)，以便優(yōu)先安排行銷和服務(wù)資源。
3）運(yùn)用多種行銷、推銷和服務(wù)交易渠道，改進(jìn)服務(wù)并降低成本。
4）通過(guò)銷售產(chǎn)品，向個(gè)人消費(fèi)者或家庭更大的滲透，以便增加顧客的消費(fèi)份額。
3、顧客的保持
1）建立和保持顧客忠誠(chéng)度。
2）使用顧客資料進(jìn)行有針對(duì)性的促銷和交叉銷售活動(dòng)。
3）在所有顧客接觸點(diǎn)將顧客的產(chǎn)品作為個(gè)人對(duì)待。
4）擴(kuò)大每位顧客參與的產(chǎn)品和服務(wù)范圍，從而在顧客和零售商之間建立更牢固的聯(lián)系。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，CRM計(jì)劃實(shí)際上降低了成本并增加了利潤(rùn)。這是因?yàn)橹艺\(chéng)的顧客通常對(duì)價(jià)格不很敏感，因此，他們?cè)街艺\(chéng)，他們?cè)谀纳痰昀镔?gòu)買(mǎi)的東西就越多，您的商店所產(chǎn)生的利潤(rùn)也就越多。
出于同樣的原因，對(duì)忠誠(chéng)顧客的行銷要比獲得新顧客所花費(fèi)用低的多。據(jù)研究結(jié)果表明，開(kāi)發(fā)新顧客的費(fèi)用要比保持現(xiàn)有顧客的費(fèi)用高出十倍之多。
CRM還減少了分銷費(fèi)用。因?yàn)榕c傳統(tǒng)的大眾化市場(chǎng)分銷相比，通過(guò)最佳分銷渠道組合，向最有利可圖的顧客提供產(chǎn)品將帶來(lái)最高的回報(bào)。
但是，成功的CRM計(jì)劃決不可降低對(duì)大多數(shù)零售顧客的服務(wù)水準(zhǔn)，了解這一點(diǎn)是很有必要的。相反，它應(yīng)該對(duì)于這些寶貴的顧客出色的忠誠(chéng)主昔行嘉獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)給他們附加的好處、服務(wù)、獎(jiǎng)品、折扣及其它福利。
顧客每天也從CRM中獲得好處。例如：個(gè)人化服務(wù)并不局限于高價(jià)值顧客。有了網(wǎng)絡(luò)銷售和大規(guī)模專門(mén)化技術(shù)，零售商就能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)顧客提供個(gè)人化服務(wù)而不會(huì)帶來(lái)昂貴的費(fèi)用。
Bian & Co.公司對(duì)多個(gè)行業(yè)進(jìn)行的模擬計(jì)算表明，CRM將是未來(lái)零售企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，因?yàn)檫@項(xiàng)模擬已經(jīng)顯示，增加5%的顧客保持率就可帶來(lái)高達(dá)125%的利潤(rùn)增加。
二、開(kāi)發(fā)符合實(shí)際的顧客關(guān)系管理方案
雖然CRM能夠?yàn)榱闶凵烫峁┐罅康睦婧秃锰帲情_(kāi)發(fā)符合實(shí)際的CRM方案還需要認(rèn)真的規(guī)劃，其中最重要的是規(guī)劃核心商務(wù)程序，建立新的應(yīng)用和可伸縮、可用安全環(huán)境。
1、調(diào)整現(xiàn)有和知識(shí)與信息
用顧客交易歷史數(shù)據(jù)來(lái)決定產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)先順序，最佳渠道策略和接觸計(jì)劃。
用顧客的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)先資料來(lái)吸引新顧客，發(fā)展忠誠(chéng)顧客和保持有利可圖的顧客。
2、執(zhí)行：可伸、可用的安全環(huán)境
全球多渠道、支持一周7天、每天24小時(shí)服務(wù)的零售和商業(yè)智慧的商業(yè)信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施；
建立和擴(kuò)展商業(yè)過(guò)程中的關(guān)鍵電子商務(wù)活動(dòng)；
保證您和顧客的安全環(huán)境。
3、轉(zhuǎn)化核心商業(yè)程序
從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注顧客。
從大規(guī)模行銷到一對(duì)一行銷。
從單一渠道到多渠道零售。
4、建立新的應(yīng)用
電子零售的網(wǎng)站全面服務(wù)；
可通過(guò)多種渠道獲取每日忠誠(chéng)卡、電子商務(wù)及POS機(jī)信息互相連接，并能夠在整個(gè)環(huán)境下共同該資料。
5、調(diào)整知識(shí)與信息
三、轉(zhuǎn)化核心商務(wù)程序
對(duì)很多零售商來(lái)說(shuō)，這是最具挑戰(zhàn)性的階段，它需要零售商重新審核為增加銷售和保持利潤(rùn)而依賴了幾十年的商務(wù)程序。但是，當(dāng)零售商們想到消費(fèi)者的態(tài)度將如何發(fā)生巨大的變化時(shí)，即使跨出這一步非常艱難，也是絕對(duì)必要和關(guān)鍵的。
1、要實(shí)現(xiàn)核心商務(wù)程序的轉(zhuǎn)化需經(jīng)過(guò)三個(gè)步驟：
1）從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注顧客；
2）從大規(guī)模行銷到一對(duì)一行銷；
3）從單一渠道到多渠道零售。
傳統(tǒng)上，零售商通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的研究來(lái)滿足顧客的需求，而且?guī)齑媸艿阶顕?yán)密的監(jiān)控。零售商會(huì)記錄哪些產(chǎn)品賣(mài)得最多、賣(mài)出的價(jià)格以及在一年當(dāng)中的什么時(shí)間賣(mài)出，然后根據(jù)這些資料重新訂貨和儲(chǔ)存。
但是，當(dāng)上述工作轉(zhuǎn)化到對(duì)顧客的關(guān)注時(shí)，則意味著零售商事先必須發(fā)掘、研究顧客最想要什么，他們想在何時(shí)、何地購(gòu)買(mǎi)，以及他們希望如何付款。有了這些資料，零售商就能夠做到顧客的基本期望更多，甚至能夠超過(guò)顧客最高的期望。當(dāng)顧客了解到這些他們過(guò)去不知道的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)提升滿意度，建立忠誠(chéng)度和增加顧客的支出。
2、從大規(guī)模行銷到一對(duì)一行銷。
保持對(duì)顧客的研究，會(huì)影響零售業(yè)運(yùn)作的其它方面。例如：可針對(duì)特定的顧客群制訂營(yíng)銷策略、促銷計(jì)劃和推銷活動(dòng)，而不僅僅依賴產(chǎn)品價(jià)格折扣。這就是零售商開(kāi)始從傳統(tǒng)的大眾化行銷技巧向一對(duì)一行銷轉(zhuǎn)化的方法。
一對(duì)一行銷實(shí)際上為促銷大量產(chǎn)品創(chuàng)造了無(wú)限的商機(jī)。比如：一頓美餐的全部配料或一件新潮款式外衣的所有搭配部分，以及通過(guò)生活方式、收入及人口統(tǒng)計(jì)而進(jìn)行的交叉行銷，最后的結(jié)果是行銷吸引了較小而有針對(duì)性的顧客群，但是卻產(chǎn)生了更高的回報(bào)比率。
在更廣泛的意義上，一對(duì)一行銷有助于零售商確定頂級(jí)的顧客，即那些最經(jīng)常光臨，同時(shí)又花錢(qián)最多的個(gè)人。這使零售商能夠直接進(jìn)行個(gè)人化通訊交流，從而明確零售業(yè)務(wù)目標(biāo)，并根據(jù)顧客的需要在正確的時(shí)間里提供正確的產(chǎn)品與服務(wù)。
3、從單一渠道到多渠道零售
為了支授對(duì)一對(duì)一的行銷服務(wù)，很多零售商正在從單一銷售渠道向多種零售渠道轉(zhuǎn)化。其它渠道包括網(wǎng)站、商亭、目錄銷售和電話銷售。一對(duì)一通訊還會(huì)影響顧客服務(wù)過(guò)程。例如：親自前來(lái)采購(gòu)的顧客可能需要現(xiàn)場(chǎng)顧客服務(wù)，而使用產(chǎn)品目錄采購(gòu)的顧客也希望通過(guò)電話或網(wǎng)站來(lái)獲得同樣滿意的服務(wù)。
四、CRM發(fā)展現(xiàn)狀
一位購(gòu)物者最喜愛(ài)的服裝是紐約市的CLOTHING CENTRAL。她與CLOTHING CENTRAL的一位特定銷售員保持著牢固的聯(lián)系，而且每年都在每次去這家商店時(shí)花很多錢(qián)。
當(dāng)這位購(gòu)物者前往芝加哥進(jìn)行商務(wù)旅行時(shí)發(fā)現(xiàn)，她必須在那里停留比預(yù)期更長(zhǎng)的時(shí)間。結(jié)果，她立即需要增加一些衣服。知道芝加哥市中心有另外一間CLOTHING CENTRAL，于是她決定去那里。
當(dāng)她到CLOTHING CENTRAL時(shí)，商店里很忙而且很擁擠。為了避免尋覓整個(gè)商店而只看看最新的服裝，她就只在商店內(nèi)刷過(guò)她的忠誠(chéng)卡，忠誠(chéng)卡將也專有的顧客號(hào)碼與她在CLOTHING CENTRAL的購(gòu)物歷史聯(lián)系起來(lái)，商店系統(tǒng)立即識(shí)別出她是一位頂級(jí)顧客并制作出一份個(gè)人化的購(gòu)物建議，這個(gè)建議可幫助在她店內(nèi)購(gòu)物，并提醒購(gòu)物者使用商店內(nèi)析電話以獲得店內(nèi)顧客服裝代表的幫助。
當(dāng)找到她需要的新衣服后，這位購(gòu)物者來(lái)到銷售柜臺(tái)。當(dāng)銷售代表刷過(guò)她的忠誠(chéng)卡時(shí)，它得到了CLOTHING CENTRAL創(chuàng)建的“有限珠寶”的特殊折扣，是為她經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的服裝選配的。她還被告知，作為針織品會(huì)員她有資格每購(gòu)買(mǎi)十副就可以免費(fèi)得一副，而且銷售代表還向她介紹新進(jìn)貨的意大利鞋與她今天購(gòu)買(mǎi)的外衣很匹配。
當(dāng)這位購(gòu)物者回到紐約的家中時(shí)，她在紐約CLOTHING CENTRAL經(jīng)常聯(lián)絡(luò)的銷售代表打電話來(lái)詢問(wèn)她新購(gòu)買(mǎi)的衣服并告訴她，在她下次來(lái)商店時(shí)就會(huì)看到一套新款式的服裝。
1、對(duì)能夠容易聯(lián)絡(luò)和通知消息的單一、固定的顧客進(jìn)行觀察和研究。
2、顧客信息與來(lái)自每一個(gè)“接觸點(diǎn)”的新資料的整合，這些“接觸點(diǎn)”包括商店、產(chǎn)品銷售目錄、網(wǎng)站、電話、傳真、電子郵件或?qū)嶋H信件，以及顧客與零售商的互動(dòng)。
五、CRM個(gè)案研究
1、英國(guó)SAFEWAY
SAFEWAY是英國(guó)五家最大的超級(jí)市場(chǎng)連鎖店之一，它于1999年2月在位于倫敦東南的BASINGSTOKE店推出其〈簡(jiǎn)易訂貨〉EASI-ORDER計(jì)劃。這家公司為其200名最忠誠(chéng)顧客配備了PALM PILOTS掌上電腦，每一個(gè)均包括一臺(tái)SYMBOL TECHNOLOGY掃描器。
購(gòu)物者現(xiàn)在可以使用PALM PILOT來(lái)訂購(gòu)特別產(chǎn)品，并將個(gè)人化采購(gòu)清單傳送到商店。然后，商店便將這些物品挑選出來(lái)并為顧客準(zhǔn)備好，顧客可在事先安排好的時(shí)間來(lái)提取。
2、BOOTS THE CHEMISTS
BOOTS THE CHEMISTS是一家英國(guó)醫(yī)藥、美容品和禮品店，它在1997年推出其ADVANTAGE忠誠(chéng)計(jì)劃，為購(gòu)物者提供智慧卡和頗具吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目。僅在第一年就頒發(fā)了一千多萬(wàn)張卡，這個(gè)計(jì)劃使BOOTS的銷售額提升了4%。為了從公司所收集的信息中獲得更多的商業(yè)價(jià)值，BOOTS找到IBM來(lái)建立顧客資料庫(kù)。
IBM為BTC建立了一個(gè)顧客分析系統(tǒng)和推銷管理應(yīng)用程式。這個(gè)解決方案以AIXR作業(yè)系統(tǒng)在IBM RS/6000PTM和DB/2通用資料庫(kù)系統(tǒng)上執(zhí)行。經(jīng)過(guò)18個(gè)月的運(yùn)作這后，積累了1.2兆位元組的顧客交易資料。
顧客主力經(jīng)理HELEN JAMES說(shuō)：“我們對(duì)忠誠(chéng)度資料可能對(duì)商業(yè)產(chǎn)生的產(chǎn)際影響始終充滿信心，而且它確實(shí)行之有效，這些信息確實(shí)改變了我們做事的方式。從我們的傳統(tǒng)POS資料中，我們了解到哪些商品曾經(jīng)在何時(shí)何地被售出。現(xiàn)在，我們能夠確定哪些不同的顧客群正在購(gòu)買(mǎi)，并長(zhǎng)期跟蹤他們的行為。”
因此，很多零售商開(kāi)始運(yùn)用顧客關(guān)系管理（CRM，customer relation management）開(kāi)發(fā)并保持最有利可圖的顧客。CRM實(shí)質(zhì)上是利用顧客資料來(lái)進(jìn)行下列工作的規(guī)范性方法：
改進(jìn)對(duì)顧客需要及需求的涵義開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的價(jià)值建議；
將行銷和其它公司資源集中用于那些能夠?yàn)榱闶蹣I(yè)提供最大價(jià)值的顧客。
一、CRM：提高顧客忠誠(chéng)度和利潤(rùn)
總的說(shuō)來(lái)，CRM策略的目的是與有利可圖的、稱心如意的忠誠(chéng)顧客建立關(guān)系。現(xiàn)理想的情況是零售商與其顧客建立起密切關(guān)系，以至于零售商能夠預(yù)見(jiàn)顧客的需求，建立個(gè)人化通訊并以公正的價(jià)格適時(shí)提供該顧客需要的產(chǎn)品。所有這一切都有助于顧客建立忠誠(chéng)度。
CRM包括各種策略，如根據(jù)消費(fèi)者生活方式的變化來(lái)安排分銷渠道，使用顧客資料來(lái)推動(dòng)行銷、推銷和服務(wù)決策。但是總的來(lái)說(shuō)，CRM的重點(diǎn)主要集中以下三個(gè)目標(biāo)，每一個(gè)都有其自己特定的策略。
1、顧客的獲取
1）找到并吸引最有利可圖的顧客。
顧客的獲取主要指那些與商店建立了忠誠(chéng)度的目標(biāo)消費(fèi)群。據(jù)調(diào)查，44%自稱滿意的消費(fèi)者仍然經(jīng)常變換品牌，而只有那些十分滿意的顧客才很少改變購(gòu)買(mǎi)。由此可見(jiàn)，只有高度的滿意的顧客才是很少去改變購(gòu)買(mǎi)。由此可見(jiàn)，只有高度的滿意和喜悅才能培養(yǎng)對(duì)一種品牌的情感上的吸引力，而不僅僅是一種理性偏好，從而培養(yǎng)顧客高度的忠誠(chéng)度。
獲取和吸引顧客的渠道和方法有很多，例如，通過(guò)POS系統(tǒng)獲取顧客的資料，然后加以詳細(xì)分類和分析，從中篩選出本企業(yè)的目標(biāo)顧客群，并實(shí)施對(duì)那些經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的顧客給予獎(jiǎng)勵(lì)，使顧客從中能感受到良好的雙向溝通，并認(rèn)為自己得到了特別關(guān)注和獎(jiǎng)勵(lì)，以此來(lái)增強(qiáng)與顧客的交往。
2）使用顧客資料來(lái)設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)這些顧客喜歡的產(chǎn)品與服務(wù)。
找到目標(biāo)顧客后最重要的工作就是，提供他們喜歡的產(chǎn)品和滿意的服務(wù)，否則，這些顧客也會(huì)慢慢流失。
零售店鋪提供幾千種，甚至上萬(wàn)種商品并不難，難的是對(duì)能采購(gòu)到的商品進(jìn)行科學(xué)篩選，并不是品種越多越好。選擇的重要依據(jù)就是目標(biāo)顧客的特征、習(xí)慣、收入和喜好等，這就需要對(duì)顧客資料的深入、細(xì)致的分析才能達(dá)成這一目標(biāo)。
3）提供個(gè)性化或針對(duì)某一顧客群的專門(mén)服務(wù)。
零售商不僅可用顧客資料來(lái)設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)目標(biāo)顧客喜歡的產(chǎn)品，還可以提供個(gè)性化或針對(duì)某一顧客的專門(mén)服務(wù)。例如，美國(guó)有18家商店都安裝了這樣一套系統(tǒng)，由攝影機(jī)和計(jì)算機(jī)組成。計(jì)算機(jī)能測(cè)出顧客的身高，并指出適合定做服裝樣式。攝影屏幕能向顧客顯示出新衣服在正面、側(cè)面、后面等不同角度的視覺(jué)效果。然后顧客從大約150種樣衣中選取出自己中意的布料。這樣定制產(chǎn)品的設(shè)計(jì)模式就傳送到生產(chǎn)商的裁縫國(guó)璋，并迅速制成成衣出廠。于是顧客便如自己期望的那樣，買(mǎi)到了顯示自己個(gè)性的滿意的產(chǎn)品。
2、顧客的開(kāi)發(fā)
零售商可以定位其目標(biāo)市場(chǎng)，但要真正理解顧客需求并不容易。這便要求經(jīng)營(yíng)者從顧客的觀點(diǎn)發(fā)來(lái)了解顧客的需要，研究顧客需要什么產(chǎn)品，在什么時(shí)候，以何種付款方式以及具體的服務(wù)需求等，并可據(jù)此運(yùn)用推銷、服務(wù)等多種營(yíng)銷策略來(lái)改進(jìn)服務(wù)降低成本。
做好顧客開(kāi)發(fā)，應(yīng)注意以下工作：
1）在顧客需要的時(shí)間與地點(diǎn)提供顧客切實(shí)需要的產(chǎn)品與服務(wù)，以便最大程度地獲得利潤(rùn)和收入。
2）了解顧客的價(jià)值和生活特點(diǎn)，以便優(yōu)先安排行銷和服務(wù)資源。
3）運(yùn)用多種行銷、推銷和服務(wù)交易渠道，改進(jìn)服務(wù)并降低成本。
4）通過(guò)銷售產(chǎn)品，向個(gè)人消費(fèi)者或家庭更大的滲透，以便增加顧客的消費(fèi)份額。
3、顧客的保持
1）建立和保持顧客忠誠(chéng)度。
2）使用顧客資料進(jìn)行有針對(duì)性的促銷和交叉銷售活動(dòng)。
3）在所有顧客接觸點(diǎn)將顧客的產(chǎn)品作為個(gè)人對(duì)待。
4）擴(kuò)大每位顧客參與的產(chǎn)品和服務(wù)范圍，從而在顧客和零售商之間建立更牢固的聯(lián)系。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，CRM計(jì)劃實(shí)際上降低了成本并增加了利潤(rùn)。這是因?yàn)橹艺\(chéng)的顧客通常對(duì)價(jià)格不很敏感，因此，他們?cè)街艺\(chéng)，他們?cè)谀纳痰昀镔?gòu)買(mǎi)的東西就越多，您的商店所產(chǎn)生的利潤(rùn)也就越多。
出于同樣的原因，對(duì)忠誠(chéng)顧客的行銷要比獲得新顧客所花費(fèi)用低的多。據(jù)研究結(jié)果表明，開(kāi)發(fā)新顧客的費(fèi)用要比保持現(xiàn)有顧客的費(fèi)用高出十倍之多。
CRM還減少了分銷費(fèi)用。因?yàn)榕c傳統(tǒng)的大眾化市場(chǎng)分銷相比，通過(guò)最佳分銷渠道組合，向最有利可圖的顧客提供產(chǎn)品將帶來(lái)最高的回報(bào)。
但是，成功的CRM計(jì)劃決不可降低對(duì)大多數(shù)零售顧客的服務(wù)水準(zhǔn)，了解這一點(diǎn)是很有必要的。相反，它應(yīng)該對(duì)于這些寶貴的顧客出色的忠誠(chéng)主昔行嘉獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)給他們附加的好處、服務(wù)、獎(jiǎng)品、折扣及其它福利。
顧客每天也從CRM中獲得好處。例如：個(gè)人化服務(wù)并不局限于高價(jià)值顧客。有了網(wǎng)絡(luò)銷售和大規(guī)模專門(mén)化技術(shù)，零售商就能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)顧客提供個(gè)人化服務(wù)而不會(huì)帶來(lái)昂貴的費(fèi)用。
Bian & Co.公司對(duì)多個(gè)行業(yè)進(jìn)行的模擬計(jì)算表明，CRM將是未來(lái)零售企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，因?yàn)檫@項(xiàng)模擬已經(jīng)顯示，增加5%的顧客保持率就可帶來(lái)高達(dá)125%的利潤(rùn)增加。
二、開(kāi)發(fā)符合實(shí)際的顧客關(guān)系管理方案
雖然CRM能夠?yàn)榱闶凵烫峁┐罅康睦婧秃锰帲情_(kāi)發(fā)符合實(shí)際的CRM方案還需要認(rèn)真的規(guī)劃，其中最重要的是規(guī)劃核心商務(wù)程序，建立新的應(yīng)用和可伸縮、可用安全環(huán)境。
1、調(diào)整現(xiàn)有和知識(shí)與信息
用顧客交易歷史數(shù)據(jù)來(lái)決定產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)先順序，最佳渠道策略和接觸計(jì)劃。
用顧客的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)先資料來(lái)吸引新顧客，發(fā)展忠誠(chéng)顧客和保持有利可圖的顧客。
2、執(zhí)行：可伸、可用的安全環(huán)境
全球多渠道、支持一周7天、每天24小時(shí)服務(wù)的零售和商業(yè)智慧的商業(yè)信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施；
建立和擴(kuò)展商業(yè)過(guò)程中的關(guān)鍵電子商務(wù)活動(dòng)；
保證您和顧客的安全環(huán)境。
3、轉(zhuǎn)化核心商業(yè)程序
從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注顧客。
從大規(guī)模行銷到一對(duì)一行銷。
從單一渠道到多渠道零售。
4、建立新的應(yīng)用
電子零售的網(wǎng)站全面服務(wù)；
可通過(guò)多種渠道獲取每日忠誠(chéng)卡、電子商務(wù)及POS機(jī)信息互相連接，并能夠在整個(gè)環(huán)境下共同該資料。
5、調(diào)整知識(shí)與信息
三、轉(zhuǎn)化核心商務(wù)程序
對(duì)很多零售商來(lái)說(shuō)，這是最具挑戰(zhàn)性的階段，它需要零售商重新審核為增加銷售和保持利潤(rùn)而依賴了幾十年的商務(wù)程序。但是，當(dāng)零售商們想到消費(fèi)者的態(tài)度將如何發(fā)生巨大的變化時(shí)，即使跨出這一步非常艱難，也是絕對(duì)必要和關(guān)鍵的。
1、要實(shí)現(xiàn)核心商務(wù)程序的轉(zhuǎn)化需經(jīng)過(guò)三個(gè)步驟：
1）從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注顧客；
2）從大規(guī)模行銷到一對(duì)一行銷；
3）從單一渠道到多渠道零售。
傳統(tǒng)上，零售商通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的研究來(lái)滿足顧客的需求，而且?guī)齑媸艿阶顕?yán)密的監(jiān)控。零售商會(huì)記錄哪些產(chǎn)品賣(mài)得最多、賣(mài)出的價(jià)格以及在一年當(dāng)中的什么時(shí)間賣(mài)出，然后根據(jù)這些資料重新訂貨和儲(chǔ)存。
但是，當(dāng)上述工作轉(zhuǎn)化到對(duì)顧客的關(guān)注時(shí)，則意味著零售商事先必須發(fā)掘、研究顧客最想要什么，他們想在何時(shí)、何地購(gòu)買(mǎi)，以及他們希望如何付款。有了這些資料，零售商就能夠做到顧客的基本期望更多，甚至能夠超過(guò)顧客最高的期望。當(dāng)顧客了解到這些他們過(guò)去不知道的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)提升滿意度，建立忠誠(chéng)度和增加顧客的支出。
2、從大規(guī)模行銷到一對(duì)一行銷。
保持對(duì)顧客的研究，會(huì)影響零售業(yè)運(yùn)作的其它方面。例如：可針對(duì)特定的顧客群制訂營(yíng)銷策略、促銷計(jì)劃和推銷活動(dòng)，而不僅僅依賴產(chǎn)品價(jià)格折扣。這就是零售商開(kāi)始從傳統(tǒng)的大眾化行銷技巧向一對(duì)一行銷轉(zhuǎn)化的方法。
一對(duì)一行銷實(shí)際上為促銷大量產(chǎn)品創(chuàng)造了無(wú)限的商機(jī)。比如：一頓美餐的全部配料或一件新潮款式外衣的所有搭配部分，以及通過(guò)生活方式、收入及人口統(tǒng)計(jì)而進(jìn)行的交叉行銷，最后的結(jié)果是行銷吸引了較小而有針對(duì)性的顧客群，但是卻產(chǎn)生了更高的回報(bào)比率。
在更廣泛的意義上，一對(duì)一行銷有助于零售商確定頂級(jí)的顧客，即那些最經(jīng)常光臨，同時(shí)又花錢(qián)最多的個(gè)人。這使零售商能夠直接進(jìn)行個(gè)人化通訊交流，從而明確零售業(yè)務(wù)目標(biāo)，并根據(jù)顧客的需要在正確的時(shí)間里提供正確的產(chǎn)品與服務(wù)。
3、從單一渠道到多渠道零售
為了支授對(duì)一對(duì)一的行銷服務(wù)，很多零售商正在從單一銷售渠道向多種零售渠道轉(zhuǎn)化。其它渠道包括網(wǎng)站、商亭、目錄銷售和電話銷售。一對(duì)一通訊還會(huì)影響顧客服務(wù)過(guò)程。例如：親自前來(lái)采購(gòu)的顧客可能需要現(xiàn)場(chǎng)顧客服務(wù)，而使用產(chǎn)品目錄采購(gòu)的顧客也希望通過(guò)電話或網(wǎng)站來(lái)獲得同樣滿意的服務(wù)。
四、CRM發(fā)展現(xiàn)狀
一位購(gòu)物者最喜愛(ài)的服裝是紐約市的CLOTHING CENTRAL。她與CLOTHING CENTRAL的一位特定銷售員保持著牢固的聯(lián)系，而且每年都在每次去這家商店時(shí)花很多錢(qián)。
當(dāng)這位購(gòu)物者前往芝加哥進(jìn)行商務(wù)旅行時(shí)發(fā)現(xiàn)，她必須在那里停留比預(yù)期更長(zhǎng)的時(shí)間。結(jié)果，她立即需要增加一些衣服。知道芝加哥市中心有另外一間CLOTHING CENTRAL，于是她決定去那里。
當(dāng)她到CLOTHING CENTRAL時(shí)，商店里很忙而且很擁擠。為了避免尋覓整個(gè)商店而只看看最新的服裝，她就只在商店內(nèi)刷過(guò)她的忠誠(chéng)卡，忠誠(chéng)卡將也專有的顧客號(hào)碼與她在CLOTHING CENTRAL的購(gòu)物歷史聯(lián)系起來(lái)，商店系統(tǒng)立即識(shí)別出她是一位頂級(jí)顧客并制作出一份個(gè)人化的購(gòu)物建議，這個(gè)建議可幫助在她店內(nèi)購(gòu)物，并提醒購(gòu)物者使用商店內(nèi)析電話以獲得店內(nèi)顧客服裝代表的幫助。
當(dāng)找到她需要的新衣服后，這位購(gòu)物者來(lái)到銷售柜臺(tái)。當(dāng)銷售代表刷過(guò)她的忠誠(chéng)卡時(shí)，它得到了CLOTHING CENTRAL創(chuàng)建的“有限珠寶”的特殊折扣，是為她經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的服裝選配的。她還被告知，作為針織品會(huì)員她有資格每購(gòu)買(mǎi)十副就可以免費(fèi)得一副，而且銷售代表還向她介紹新進(jìn)貨的意大利鞋與她今天購(gòu)買(mǎi)的外衣很匹配。
當(dāng)這位購(gòu)物者回到紐約的家中時(shí)，她在紐約CLOTHING CENTRAL經(jīng)常聯(lián)絡(luò)的銷售代表打電話來(lái)詢問(wèn)她新購(gòu)買(mǎi)的衣服并告訴她，在她下次來(lái)商店時(shí)就會(huì)看到一套新款式的服裝。
1、對(duì)能夠容易聯(lián)絡(luò)和通知消息的單一、固定的顧客進(jìn)行觀察和研究。
2、顧客信息與來(lái)自每一個(gè)“接觸點(diǎn)”的新資料的整合，這些“接觸點(diǎn)”包括商店、產(chǎn)品銷售目錄、網(wǎng)站、電話、傳真、電子郵件或?qū)嶋H信件，以及顧客與零售商的互動(dòng)。
五、CRM個(gè)案研究
1、英國(guó)SAFEWAY
SAFEWAY是英國(guó)五家最大的超級(jí)市場(chǎng)連鎖店之一，它于1999年2月在位于倫敦東南的BASINGSTOKE店推出其〈簡(jiǎn)易訂貨〉EASI-ORDER計(jì)劃。這家公司為其200名最忠誠(chéng)顧客配備了PALM PILOTS掌上電腦，每一個(gè)均包括一臺(tái)SYMBOL TECHNOLOGY掃描器。
購(gòu)物者現(xiàn)在可以使用PALM PILOT來(lái)訂購(gòu)特別產(chǎn)品，并將個(gè)人化采購(gòu)清單傳送到商店。然后，商店便將這些物品挑選出來(lái)并為顧客準(zhǔn)備好，顧客可在事先安排好的時(shí)間來(lái)提取。
2、BOOTS THE CHEMISTS
BOOTS THE CHEMISTS是一家英國(guó)醫(yī)藥、美容品和禮品店，它在1997年推出其ADVANTAGE忠誠(chéng)計(jì)劃，為購(gòu)物者提供智慧卡和頗具吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目。僅在第一年就頒發(fā)了一千多萬(wàn)張卡，這個(gè)計(jì)劃使BOOTS的銷售額提升了4%。為了從公司所收集的信息中獲得更多的商業(yè)價(jià)值，BOOTS找到IBM來(lái)建立顧客資料庫(kù)。
IBM為BTC建立了一個(gè)顧客分析系統(tǒng)和推銷管理應(yīng)用程式。這個(gè)解決方案以AIXR作業(yè)系統(tǒng)在IBM RS/6000PTM和DB/2通用資料庫(kù)系統(tǒng)上執(zhí)行。經(jīng)過(guò)18個(gè)月的運(yùn)作這后，積累了1.2兆位元組的顧客交易資料。
顧客主力經(jīng)理HELEN JAMES說(shuō)：“我們對(duì)忠誠(chéng)度資料可能對(duì)商業(yè)產(chǎn)生的產(chǎn)際影響始終充滿信心，而且它確實(shí)行之有效，這些信息確實(shí)改變了我們做事的方式。從我們的傳統(tǒng)POS資料中，我們了解到哪些商品曾經(jīng)在何時(shí)何地被售出。現(xiàn)在，我們能夠確定哪些不同的顧客群正在購(gòu)買(mǎi)，并長(zhǎng)期跟蹤他們的行為。”