2004年秋末，在河北石家莊市的一個商超，某飲料品牌推出了特價促銷活動，原價2.5元，特價居然為0.99元。一時間吸引了眾多消費者的關注。上述發生的這類特價促銷情況，在飲料界發生的較多。有的品牌是買二贈一，或者買一贈一，甚至有的就直接降價。比如健力寶、旭日升等品牌都曾經搞過類似的甩貨活動。通常這類產品都是臨期產品，以生產日期為5～6月份的居多。

　　許多品牌企業都會在飲料銷售旺季過后，遇到這樣的問題：如何處理庫存？從市場管理理論上講，1.5倍庫存是相對比較合理的，但是理論與實際操作往往有差距。所以庫存之愁可能是眾多生產企業及經銷商不得不面對的問題。如何消化庫存又不影響品牌形象、價格體系呢？

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　　A市場2003年銷售B公司產品只有85萬，王經理于2004年8月接手A市場調查后發現A市場的庫存為60萬，其中絕大部分為3、4、5三個月的批號，面對批號老化，倉庫暴倉，經銷商不配合，王經理陷入進退兩難的境地，問題不可以逃避，唯一的辦法就是解決，于是王經理對市場進行分析找原因，找出路。

　　通過調查發現：1、A市場人口51萬，人均收入1000元以上，市場潛力較大。2、市場鋪市率低，有很大的增長空間。3、該市有馬鋼集團和下屬的62家分公司每年的團購量達三千萬，其中飲料為三百萬。B公司產品去年僅為900件。4、酒店，餐飲，是B公司的薄弱環節，有很大的潛力可以挖掘。

　　通過對以上的問題進行分析解決思路如下：1、調整業務人員，樹立經銷商和業務人員的信心。2、以自己為首兵分兩路，一部分做鋪市率，另一部分開發特通和團購。3、通過市場回轉來取得經銷商的配合。

　　思路出來以后王經理自己帶著業務員開發特通，查市場跑團購，晚上陪同業務員鋪貨，如此苦干一個多月之后，A市場的鋪市率提高了大約20%，特通有60%在銷售B公司的產品，團購量果汁達到8700件，水達到5000件，倉庫的庫存幾乎消化完畢，在兩個月的時間內還順利回款50多萬。

　　［嘉賓會診］

　　庫存問題，是每個企業的一個痼疾。就像你知道要防止生病，卻無法阻止生病一樣，我們可能不得不面對臨期處理庫存的狀況。假如庫存很大，超過的合理庫存范圍，怎么辦？一定要促銷甩貨嗎？處理庫存的促銷活動，怎樣操作才能不給市場帶來影響？

　　要銷量，還是要市場？

　　有人以為，這類大力度促銷處理庫存是企業市場操作經常采用的正常手法，反正日期接近了，能走一點是一點，因為這樣總比占著庫存好，不然倒掉還要被人收垃圾轉運費。從企業角度來講，主要目的就是要回攏資金，把一些損失降到最低程度。這類作法可能早已被行業所習慣，大家都在這樣操作。但是不同產業，不同品牌成長時期，所采用的辦法應該是不一樣的。我以為，在11月份飲料銷售淡季，飲料企業品牌希望借大促銷在零售終端拉動市場處理庫存，效果可能不會太明顯。

　　以上述案例中的情況來看，據我分析，一方面可能是企業缺乏對市場操作的全局規劃，而導致市場敗筆；另一方面可能企業放棄市場或者這個品牌，通常預計明年這個品牌在當地就不會出現了。通常大品牌也會出現庫存，但是其處理方式比較理性。以康師傅橙汁為例，規格2升，超市售價原來5.8元，特價5.35元，這一般是產品的底線。
　　如果產品本身對消費者有一定的吸引力，形成一定的消費習慣，當然大力度的促銷活動也會受到消費者的歡迎，從而在淡季形成一定的銷售，解決庫存之危。也就是說，行業知名品牌，采用特價促銷活動，可能效果會比較突出。比如前兩天，我曾在某市場看到NFGY100%純果汁350ml，售價為3.8元，而2.5升的包裝居然打出了兩桶僅售10元錢的特價，作為一名消費者，我對這個產品原本就有很強的消費習慣，現在廠家推出的促銷活動正好符合了我的消費需求。我認為，在庫存面前，知名品牌和非知名品牌，所采用解決辦法是迥然不同的。

　　但是往往有許多企業此并沒有清醒的認識，產品剛剛上市，但其對市場估計卻過于樂觀，從而產生了大量庫存，對于這種狀況就要詳細分析市場環境了。通常這類產品存在如下問題：品牌本身認知度低，定位不夠明晰，在這種市場狀況之下，如果這類品牌采用常規的低價刺激需求促銷方式，可能效果并不理想，甚至容易產生較大的負面效應。從營銷理論上分析，就是促銷分眾不夠理想，也就是說在促銷活動設計時，對于也沒有明確地劃分目標顧客，沒有針對性的促銷推廣。

　　我建議，這類尚處市場導入期的品牌，首先在生產規劃方面要謹慎設計，不要貪大求全，盲目快進；其次出現庫存問題時處理方式也要謹慎，要有前期市場虧損的準備，要從長線發展角度思考問題，寧可虧利潤，也要保市場。

　　處理庫存的促銷活動要控力

　　我認為，這類情況的出現，首先要從幾個方面來分析原因：第一、廠家沒有考慮到自身的消化能力盲目生產。第二、業務人員為了追求業績盲目壓貨，太短線，而不是從長遠利益考慮。第三、經銷商貪圖廠家的政策，盲目打貨。第四、市場銷售不暢或產品不能適銷對路。

　　其次我們還要對常規的解決辦法的促銷方式有更深刻的認識。我們知道促銷活動的目的有很多種，如消化庫存、打擊競品、推廣自己的產品、做客情或者培育開發新客戶等。如果純粹地為了消化庫存而做促銷，可能意義并不大。我們應該努力挖掘促銷活動除了對銷量之外的其它作用或者影響，具體地說，解決庫存問題，我們可以發現產品的新賣點，如以前沒有開發的客戶可以借助促銷去開發新客戶，擴大產品的銷售渠道來增加銷量。

　　當然我們也必須認識到，處理庫存的促銷活動，有時候對市場的負面作用也是很大的，那么怎樣操作才能不給市場帶來影響呢？我認為，為了減少影響我們就要從以下幾個方面來考慮：首先在促銷力度方面，促銷力度不能過大否則會對市場價格造成影響，也會造成渠道信任危機。第二，在價格控制方面，一個產品要有完善的價格體系，也就說要有合理的定價，其中包括渠道價格，終端價格，如果控制不好很容易造成價格不穩定，最終使終端市場失去信心。第三，在渠道控制方面，我認為促銷最好是針對消費者而不是渠道，把貨壓到渠道還是倉庫的轉移，最終被消費者消費才是真正的處理，針對渠道的促銷活動也有可能造成產品的直接降價。還有一種方法最好是在特殊通路也就是所謂的封閉渠道進行處理，其好處是對市場沒有沖擊，消化快，而且價格易于控制。一般飲料箱易破損，需要我們更換新箱皮即可。第四，在促銷方式方面，不一定要用特價促銷甩貨，我認為，與暢銷品捆綁促銷或者與多種品牌聯合促銷效果應該好點主要目的就是，不要讓消費者感覺你是在甩賣，這樣通常就不會給市場帶來負面的影響。還可以組織公益性的品牌宣傳活動，以此為贈品。

　　我對2003年自己市場的月銷售，季度銷售，全年銷售進行統計分析發現銷售額是圍繞著全年的月平均銷售額上下有規律的波動，所以，我們在做市場時要根據去年同時期的銷量合理安排計劃，盡可能地避免積壓和批號老化的產生。

　　變廢為寶，庫存也能做客情

　　有個業務員講述了自己在市場中操作的心得：把手上的庫存巧妙處理。其實采用的辦法也是做促銷，但是他的操作卻很意思。首先他找到當地最大的一個賣場采購，告之現在公司要在該店組織大力度促銷活動，為了支持這家店，就在一家店組織這個活動。市場業務都知道，如果商超知道這批產品快臨期時，其采購也可能逼你，要求你做促銷，這樣就比較被動了，不如主動上門積極處理。很多商超非常歡迎這類促銷活動，只要措詞得當，解決應該不成問題。

　　這個做法就提示我們，面對困難時，要善于把難題轉化，也許問題就不是難題了。

　　健全調貨體系

　　有這樣一個問題，滯銷產品出現積壓可以理解，但是為什么一些暢銷產品也會出現庫存問題呢？通常其出現的原因很大程度上在于經銷商的管理。因為一般這類產品的積壓就是壓在經銷商庫里面。解決問題的辦法就是，廠家業務人員要及時回訪，及時判斷產品的走量，并及時考察終端市場，為經銷商的庫存管理進行貼身顧問式服務。企業要防止庫存的出現，最重要的就是健全完善市場管理服務體系，尤其是調貨體系。

　　對于一些大的生產企業，其整體市場的調貨體系非常健全。舉例說明，河北三鹿乳品公司出品的“酸酸乳”，一般產品保質期為8個月，但是往往4個月之后產品銷路就會出現停滯。通常該公司采取的辦法就是進行局部市場的調貨，如果出廠日期已達到4個月仍沒有銷完的貨物，就由各地區業務員統一上報銷售總部或者地區分部，由其安排產品的下一流向。一般會找到幾個賣場，也就是幾個銷售大戶，把臨期產品由其一下子消化，通常進價32元/件，處理價28元/件。因為是暢銷產品，所以市場沒有銷量的壓力。如果不暢銷，產品流通慢，則可能不宜采用此法。一般來說，只要合理規劃市場，通常出現庫存的情況并不嚴重，一個市場出去2000件，需要處理的調貨大約有100件。這是屬于正常庫存范圍。

　　一些在庫存管理上十分成功的企業，其市場操作大致有如下幾個要點：第一、鋪貨量合理控制；第二、業務員市場管理，比如及時調貨，日常終端理貨遵循嚴格的先進先出原則。