但同時，也出現(xiàn)了直播營銷人員言行失范、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數據造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費者維權取證困難等問題，消費者對此反映強烈。

 

一、直播帶貨虛假宣傳案例多

 

　　1、主播帶貨假燕窩事件

 

　　2020年10月發(fā)生的“某主播賣假燕窩事件”，涉事直播公司在直播銷售產品的過程中存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為，面對消費者的質疑，相關主播及產品生產企業(yè)不僅沒有及時認識到自身問題，還采取了消極的處理方式，導致事件鬧得沸沸揚揚，造成了極其惡劣的影響。

 

　　2022年1月14日，河南省消費者協(xié)會針對該主播“直播帶貨即食燕窩消費民事公益訴訟案件”舉行訴訟情況新聞通報會。河南省消協(xié)提起消費民事公益訴訟：退賠7971萬余元。

 

　　2、宣傳標語引爭議 惡意損害競爭對手商品聲譽

 

　　某乳制品品牌宣傳旗下產品為“寶寶的第一口奶酪”，而缺少“第一口”的表述統(tǒng)計調查資料的依據，涉嫌虛假宣傳。

 

　　另外，該品牌在無充分事實依據的情況下，在宣傳自家產品的同時，編造、傳播誤導性信息貶低其他品牌奶酪棒產品，損害了競爭對手的商品聲譽。

 

　　3、網紅主播夸大宣傳產品功效

 

　　某知名網紅主播在直播間銷售一款固體飲料時，鼓吹該產品具有“抗陽”、增強免疫力、恢復強壯力等功效。消費者在直播間完成下單收貨后卻發(fā)現(xiàn)，該款產品的產品類型為蛋白固體飲料，為普通食品，并非保健食品或藥品，而普通食品不能以任何方式明示或暗示具有保健或治療功能。

 

　　該主播違規(guī)暗示產品具有保健或治療功能，宣傳的信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響，存在被認定為虛假廣告的可能性。

 

二、直播帶貨虛假宣傳如何處罰

 

　　虛假宣傳是指在商業(yè)活動中經營者利用廣告或其他方法發(fā)布與商品或者服務實際不相符的信息，導致客戶或消費者誤解的行為。

 

　　對于虛假宣傳，《食品安全法》《廣告法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》等法律法規(guī)均有“不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者”的類似規(guī)定。發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，廣告主依法承擔民事責任。關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。

 

　　此外，2021年4月，國家互聯(lián)網信息辦公室等多部門發(fā)布了《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》）。《辦法》明確了直播營銷人員和直播間運營者年齡的要求，要求直播間運營者、直播營銷人員遵守法律法規(guī)和公序良俗，真實、準確、全面地發(fā)布商品或服務信息，明確直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個重點環(huán)節(jié)管理，對直播營銷活動相關廣告合規(guī)、直播營銷場所、互動內容管理、商品服務供應商信息核驗、消費者權益保護責任、網絡虛擬形象使用提出明確要求。

 

三、直播平臺不是虛假宣傳的聚集地，網絡直播應遵法而行

 

　　營造良好的網絡直播購物環(huán)境，需要監(jiān)管部門、直播平臺、服務商等多方的合力共建，參與直播經營的各方都應在法律規(guī)定的范圍內開展活動。

 

　　1、直播平臺提供者責任

 

　　網絡平臺為網絡直播提供網絡經營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務，應按照《電子商務法》規(guī)定履行電子商務平臺經營者的責任和義務，應當與直播營銷人員服務機構簽訂書面協(xié)議，明確信息安全管理、商品質量審核、消費者權益保護等義務并督促履行。

 

　　2、商品經營者責任

 

　　通過網絡直播銷售商品或提供服務的經營企業(yè)，應按照《電子商務法》《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》《產品質量法》《食品安全法》《廣告法》等相關法律規(guī)定，履行相應的責任和義務。對提供的商品或服務的質量、功能等進行宣傳時，應當保證信息真實、合法。

 

　　3、網絡直播者法律責任

 

　　直播間運營者、直播營銷人員發(fā)布的直播內容構成商業(yè)廣告的，應當履行廣告發(fā)布者、廣告經營者或者廣告代言人的責任和義務。網絡主播應通過主動學習與了解，增強個人的文化素養(yǎng)、法律素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)。直播過程中秉持內容真實可信，自覺維護消費者權益，贏取用戶信任。

 

四、小結

 

　　直播帶貨亂象多，直播間不是法外之地，治理直播帶貨行業(yè)亂象需要全社會的努力，消費者希望規(guī)范整頓直播帶貨的呼聲也越來越高，直播帶貨虛假宣傳很有可能成為今年3?15的典型案例。食品伙伴網提醒企業(yè)用產品品質說話，“出圈”要靠“硬實力”，切莫虛假宣傳欺騙消費者讓品牌背負罵名。